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Docente
GIUSEPPE MELIS (Tit.)
Periodo
Secondo Semestre 
Modalità d'Erogazione
Convenzionale 
Lingua Insegnamento
ITALIANO 



Informazioni aggiuntive

Corso Percorso CFU Durata(h)
[11/75]  ECONOMIA E GESTIONE AZIENDALE [75/35 - Ord. 2017]  MARKETING E ORGANIZZAZIONE 6 36
[11/75]  ECONOMIA E GESTIONE AZIENDALE [75/46 - Ord. 2017]  MARKETING E ORGANIZZAZIONE ON LINE E IN PRESENZA (BLENDED) 6 36

Obiettivi

Il marketing operativo è un processo orientato all’azione che si estende nell’arco della pianificazione temporale di breve e medio termine. Esso segue, logicamente, il corso di marketing strategico e ne rappresenta la parte applicativa. Il corso proposto e i suoi contenuti sono concepiti nel rispetto di questa finalità generale e sono coerenti con quanto viene svolto nei principali corsi accademici italiani e internazionali.

In particolare, qui di seguito si indicano le conoscenze e le capacità che lo studente acquisirà alla fine del corso.

a) conoscenze e capacità di comprensione
Lo studente sarà messo in grado di conoscere il significato di marketing operativo così da favorire nelle imprese e nelle organizzazioni l’adozione di un approccio finalizzato a creare valore per i consumatori e ottenere valore dagli stessi. In quest’ambito lo studente verrà posto nella condizione di tradurre in decisioni e azioni le decisioni strategiche definite in sede di pianificazione strategica. In particolare lo studente sarà messo in grado di conoscere e gestire gli strumenti del marketing mix, dal prodotto alla distribuzione, dal prezzo alla comunicazione.

Alla fine del corso lo studente dovrà avere conoscenze e competenze che lo rendano in grado di predisporre un piano di marketing operativo e di progettare soluzioni con riferimento alle diverse leve del marketing mix con caratteristiche conformi alle richieste della domanda.

b) capacità di applicare conoscenze e comprensione.
Lo studente dovrà essere in grado di strutturare un piano di marketing operativo, con particolare riferimento alla progettazione di offerte capaci di intercettare l’interesse dei mercati obiettivo, definendo i relativi attributi e gli elementi della marca necessari al posizionamento, i canali distributivi, i prezzi e le relative politiche, nonchè le modalità con cui comunicazione al meglio le rispettive offerte nei mercati obiettivo.

c) autonomia di giudizio
Lo studente dovrà essere in grado di analizzare e valutare problemi legati alle scelte di mercato e alle altre decisioni riguardanti le attività di marketing operativo di una impresa o di una organizzazione in genere. A titolo di esempio, nell’osservare una pubblicità, lo studente dovrà essere in grado di capire quali variabili di segmentazione sono state utilizzate per comunicare l’offerta, così come gli elementi base del posizionamento ricercato. Inoltre, dovrà essere in grado di identificare le diverse parti costitutive di quella pubblicità, in relazione allo strumento di comunicazione utilizzato per veicolarla. Analogamente queste stesse operazioni di giudizio potranno riguardare le politiche di prezzo, le scelte distributive, gli assortimenti di prodotto.

d) abilità comunicative
Lo studente dovrà saper esporre in modo corretto i concetti e le informazioni riguardanti le diverse parti del programma, nonché dimostrare di saper interagire con linguaggio tecnico appropriato di fronte a domande che richiedono la soluzione di problemi.

e) capacità di apprendimento
L'apprendimento si sostanzia in diverse dimensioni: acquisizione di nuove conoscenze, assimilazione di nuove conoscenze, trasformazione delle conoscenze acquisite in proposte progettuali, sfruttamento delle conoscenze in azioni che portano risultati. Tutto ciò è funzionale sia per potersi inserire nel mercato del lavoro sia per intraprendere studi successivi con un alto grado di autonomia. Lo studente dovrà dimostrare di apprendere in modo dinamico le conoscenze impartite anche attraverso la formulazione di domande, la proposta di casi di studio, l’interazione con i propri colleghi, ecc.

Prerequisiti

Si consiglia vivamente di frequentare e sostenere gli esami di Economia e Gestione delle Imprese nonché quello di Marketing Strategico, entrambi propedeutici (seppure non formalmente) all’esame di Marketing Operativo.

Contenuti

Capitolo 1 - Il concetto tradizionale di marketing
Capitolo 13 - Il piano di marketing strategico
Capitolo 14 - Le decisioni di lancio di nuovi prodotti e il ruolo dell’innovazione
Capitolo 15 - La gestione della marca
Capitolo 16 - Le decisioni di distribuzione
Capitolo 17 - La marca del distributore
Capitolo 18 - Le decisioni di prezzo
Capitolo 19 - Le decisioni di comunicazione di marketing

Metodi Didattici

Le lezioni in aula sono di tipo frontale, supportate dalla proiezione di diapositive. Durante il corso potranno svolgersi delle testimonianze di imprenditori, managers e professionisti. Verranno inoltre fatte svolgere agli studenti frequentanti esercitazioni finalizzate ad approfondire alcune tematiche trattate nel corso.

Verifica dell'apprendimento

La prova d’esame finale consisterà in un compito scritto sugli argomenti trattati a lezione e indicati nel programma. Le domande saranno sia a risposta aperta che chiusa e riguarderanno sia la conoscenza di concetti, tecniche e strumenti che la capacità di risolvere elementari problemi di tipo decisionale o di analisi di casi reali.

In alcuni casi il docente, per essere sicuro della consapevolezza dello studente sulle diverse tematiche, può proporre allo studente l'opportunità di integrare la prova scritta con una prova orale. in questo caso lo studente dovrà dimostrare di saper collegare i diversi argomenti trattati nel corso finalizzandoli alla soluzione di problemi concreti.

Il punteggio della prova d'esame è attribuito mediante un voto espresso in trentesimi. Il voto finale dipende dalla capacità dello studente di saper rispondere sia alle domande di tipo concettuale/nozionistico che di applicazione di questi stessi concetti a problemi concreti, oltre che saper costruire un discorso di senso compiuto volto a dare dimostrazione di affrontare anche casi non istruiti in precedenza sulla base del ragionamento critico.

In particolare, l’intervallo di attribuzione del voto finale va:
- dai 18/30: per un livello di conoscenza elementare della materia, ovvero quando lo studente riesce solo a inquadrare gli argomenti nozionistici della materia e dimostra una conoscenza appena sufficiente degli strumenti e metodi di misurazione delle attività caratterizzanti il processo di marketing, in cui anche i concetti sono espressi in modo elementare senza fare collegamenti e applicazione degli stessi a fatti della realtà.
- ai 30/30, con eventuale lode, se lo studente saprà sistematizzare in maniera logica e coerente le conoscenze che si presuppone abbia acquisito durante il corso, dimostrando di saper applicare in modo critico i concetti, riuscendo ad esprimerli con un’adeguata padronanza di linguaggio tecnico ed economico.

Le modalità di sostenimento d’esame e di attribuzione del voto non cambiano per i non frequentanti.

Testi

Gli studenti italiani potranno preparare l'esame sul seguente libro di testo:

Lambin J.J. (2021). Market-driven management. Marketing strategico e operativo. VIII edizione, McGraw-Hill. Milano e, segnatamente, da pag. 1 a pag. 19; da pag. 329 a pag. 551.

Un altro testo particolarmente utile e consigliato è il seguente:
Mattiacci A., Pastore A. (2021). Marketing. Il management orientato al mercato. Hoepli, Milano.

Per i soli studenti frequentanti potranno esserci altre letture di approfondimento su alcune delle tematiche trattate. Queste saranno indicate dal docente a lezione.

Per gli studenti che non frequentano le lezioni il programma da studiare coincide esattamente con quanto contenuto nel libro di testo.

Altre Informazioni

La frequenza delle lezioni non è un obbligo ma una occasione per apprendere in gruppo. Per questa ragione essa non dovrebbe essere una opzione residuale nella programmazione delle attività dello studente, ma il principale impegno cui subordinare le altre scelte quotidiane, anche di chi lavora.

Il mio compito principale, come docente, è quello di far si che l'esperienza dell'apprendimento in aula e online sia efficace e piacevole.

Questionario e social

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